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品牌广告策划| 宝洁“降火茶馆”开业,从头降火很重要

有人说,女人如果称不上花容月貌,只要拥有一头飘逸秀发就能稳坐背影杀手的宝座。


头发是女人的第二张脸,但凡有一头飘逸柔顺的秀发,就会让人忍不住多看两眼。相反地,看到头发油腻、头屑铺满肩膀的人,就不由自主的想要与之保持距离。尤其是盛夏,头发更容易出汗出油有异味,对于女孩子来说简直就是噩梦。

 

正是洞察到用户面对“三千烦恼丝”有头屑、出油、有异味等痛点,全球最大的日用消费品公司——宝洁,在盛夏来临之际,开了一个不走寻常路的限时降火茶馆,主营“从头降火”,并为此做了一支视频广告进行宣传。

盛夏身体情绪易燃易爆

头发也需要降火


时间回溯到1937年的夏天,在“凉茶伟”的凉茶馆轮番上演了一幕幕的奇葩故事:

《功夫篇之海飞丝》

一天晚上,老板“凉茶伟”独自守在他的降火茶馆前照看生意,此刻一位身姿绰约的姑娘从 “雪花”中走来。明明是炎热的夏天,为何下起雪了?


茶馆老板“凉茶伟”看到这一幕并不诧异,他一眼就认出了丝丝姑娘,两个人二话不说就开始切磋武功,在过招切磋中“雪花”满天飞,颇有电影《一代宗师》的既视感。


几个回合之后,“凉茶伟”嫌弃的弹去肩头上的“雪花”,突然指出丝丝姑娘头屑的问题,原来纷飞的不是雪花而是“头屑”。最后,“凉茶伟”为丝丝姑娘推荐了降火去头屑的良方。

《恐怖篇之沙宣》

夜色深沉,燃烧的纸钱,看不见脸且撑着纸伞的女人,让人一下子就联想到女鬼,忍不住瑟瑟发抖。然而,等到“凉茶伟”发话,我们才发现,原来这位宣宣姑娘是因为发型扁塌,不好意思见人,所以晚上出门也会撑着伞。

看到宣宣姑娘如此烦恼,“凉茶伟”顺势给她安利夏日降火,解决头发扁塌的良方。


《谍战篇之潘婷》

从事情报工作的婷婷姑娘,在情报交接的行动中为了躲避敌人,把情报纸条插进头发。成功甩掉敌人后,她打开了纸条,因为光线太暗无法看清,这时“凉茶伟"又出现,他划着了一根火柴为宣宣姑娘照明。

正当婷婷姑娘心存感激之时,没想到因为纸条沾了头油的缘故,遇火的瞬间化为灰烬,而“凉茶伟”也十分热心地为婷婷姑娘推荐了去油降火的良方。

《爱情篇之飘柔》

世间所有的相遇都是久别重逢,飘飘姑娘与爱人重逢幸福相拥。当两人沉浸在甜蜜的氛围中时,男主突然闻到飘飘姑娘秀发的异味,瞬间冷脸与之保持距离。


两人开始上演琼瑶剧式的争吵,就像《情深深雨濛濛》中何书桓与依萍之间的经典片段。争吵之后男生毫不留情地转身离去,留女主独自一人凌乱在街上。


馆长“凉茶伟”静静看完这一切,淡定说道:“头发有异味,别过后,就别想再重逢了。头发夏日上火,何不试试在下的降火良方。”


直击目标客户痛点

与产品卖点无缝衔接


宝洁这支短片以复古魔性的创意风格,通过功夫、恐怖、谍战、爱情多元化的经典题材,讲述了四位女主与茶馆老板“凉茶伟”之间发生的奇葩故事。


短片将故事背景定格在富有年代感的民国时期,并改编《一代宗师》、《情深深雨濛濛》等影视剧中的经典场面,让受众产生怀旧心理。加之演员夸张幽默的演绎,让广告内容更具有趣味性。相较于硬性广告来说,更能吸引目标客户的关注。



在剧情的呈现上,短片采用“神反转”的手法,完全颠覆了用户的心理预期,通过一个“情理之中,意料之外”的反转,让广告内容变得趣味十足。如在功夫篇,茶馆老板“凉茶伟”与丝丝姑娘高手过招之时“雪花纷飞”,当观众沉浸在这一精彩打斗情景时,剧情突然反转,让受众不由会心一笑。


在其他的三个小故事中,宝洁同样采用了“神反转”的手法,直击各位女性夏日上火引发的头屑、扁塌、出油、异味等痛点,并通过老板“凉茶伟”之口,带出四大品牌的产品卖点。不仅将产品与剧情无缝衔接,也将产品卖点展现的淋漓尽致。


尤其是宝洁在女主取名上颇具用心,将女主与品牌名字联系起来,就像是品牌产品的化身。通过展现女主不同的头发问题,不仅让受众有效区分不同产品的卖点,也强化了受众对品牌以及产品卖点的记忆。


多品牌战略

满足用户多元化需求


在短片中,宝洁一口气就给受众安利了旗下的四个洗发水品牌,对产品卖点不了解的消费者可能会有这样的疑问:同样都是洗发水,为什么要打造这么多品牌?


作为全球最大的日用消费品公司,宝洁的策略就是:如果市场有需求空间,那么最好是宝洁公司的产品能填补。因此,宝洁公司自成立以来,已经拥有了60多个品牌。


在洗护品类中,宝洁就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌,而与之对应的产品功能分别是去屑、柔顺、营养、修复。不同的品牌对应了不同产品功能,这也是宝洁希望通过多品牌战略,在产品功能上满足消费者的多元化需求。


当下洗护用品同质化严重,消费者对产品卖点认知往往比较模糊,这也是宝洁打造此支短片的原因。通过有记忆点的剧情与产品卖点巧妙结合,有效加深各产品诉求在消费者心中的记忆。



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