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为什么被嘲讽的椰汁,却值得90%的品牌学习?

可能很多消费者还没发现,在引发了巨大的争议后,椰汁悄悄的上线了一只新广告。

 

对“从小喝到大”这句广告词的进行了重新的解读。

 

其实,尽管我们总是嘲讽椰汁,甚至说它很土。但不能否认的是,如果站在营销的角度上说,这个年销售额40亿元的国民品牌,依然值得90%的品牌学习。



不违法广告法!

堪称一场免费的营销活动

 

今年2月份的时候,椰树牌椰汁因为更换了新包装,引发了舆论的强烈关注,还因为涉嫌虚假宣传遭到了工商部门的调查。

 

甚至数次登上了热搜榜!

 


不过,如今再回过头看这件事,反而觉得这是椰树集团一次蓄意谋划的营销活动。

 

为何?

 

首先,椰汁并未大规模的更换新包装。

 

一方面,绝大多数商场超市的货柜上,摆放的都是老款包装。也就是说,露骨的新款包装并未真正大规模摆在消费者面前;另一方面,新包装尽管在网络上引起了惊涛骇浪,但并未对品牌造成伤害,相当于免费打了一次广告。

 

众所周知,品牌之所以称之为品牌,关键就在于消费者的持续偏爱。而要想维持这种偏爱,就必须保持舆论和市场的热度。

 

换句话说,要隔三差五“搞事情”!

 

再次,椰树集团的公关做得滴水不漏。

 

在椰汁卷入舆论的漩涡大概一周后,椰树集团的官微发布了这样一条声明:

 

“从小喝到大”这句广告词不违法广告法,且已经得到了中国广告协会的批准,以及工商部门的认可。

 


 

除此之外,椰树集团还在声明中顺带提到,自己才是正宗“椰树”发明人,而且还获得过“国际巴拿马特等金奖”,享受与茅台同等的荣光。

 

我相信看到这里,很多暗暗窃喜椰树总算玩砸了的同行们,感觉自己被当头一棒。

 

紧接着,椰树集团还放了两个让外界意想不到的“大招”。

 

一方面,迅速制作了一支新广告,并且将广告中的大胸美女全部更换成了“小学、中学、大学的女同学和母亲辈的女性”;另一方面,椰汁的代言人徐冬冬也站出来发声,从代言人的角度回顾“从小喝到大”这句广告词的由来。

 

 

很明显,这么大段的文字一定是经过精心准备的。

 

从结果上看,椰树集团既没有因为犯法得罪监管者,也没有因为产品和包装,真正引起消费者的反感。尽管在网上引发了强烈的吐槽,但是吐槽归吐槽,谁又会因此真正的拒绝椰汁呢?

 

也就是说,此次事件相当于给椰汁节省了数千万的广告费用,而且宣传的效果还不错。



椰树的

其实隐藏着诸多原因

 

之所以椰树饱受质疑,一个很重要的原因是,在很多人看来它真的土掉渣了。但是,为什么椰汁不愿意抛弃这种“土”呢?


不妨回顾过去的食品饮料品牌,或许可以得出答案。那些从辉煌走向没落的品牌,大致可以归纳为以下几点:

 

第一、漠视品质,拿产品玩火。

 

第二、被“时尚”和“认知”玩死。比如,各种乱七八糟的奇葩饮料,表面上很起来很酷,但实际上根本不符合消费者的需求。

 

第三、因健康需求、新产品工艺、产品研发实力跟不上,导致陷入困境。

 

第四、因扩张而死的品牌。

 

椰树集团尽管尝试过推出很多的产品,但是新产品的失败并没有拖垮椰汁这款主要产品,也可以说是一个不错的胜利。

 

第五、被外资收购后雪藏。

 

在国产品牌中,很多都遭受过这样待遇,比如我们现在熟知的啤酒品牌,也包括南孚电池等。不过,他们相对于那些真正被雪藏的品牌来说,又是幸运的。

 

椰树的战略决策,

哪些值得品牌学习?

 

在三十多年的时间里,椰树牌椰汁到底是如何保持长盛不衰的?在我看来,椰树其实做对了这么几件事。

 

 

首先,甩开“特产”的标签,布局全国市场。

 

在消费者心中,“特产”往往代表着当地的特色,一般出差或者旅游都会捎上一点。但是,这也就意味着凡是被贴上了“特产”标签的,都很难在其他地区打开市场。

 

犹如一把双刃剑!

 

椰汁从一开始的定位就是,尽管它产自海南,但是不属于“特产”。在这样的战略下,椰汁没有走机场和景区的销售渠道,而是上架到商场超市和餐饮店,与普通饮料相竞争。

 

这才有了“北有露露,南有椰汁”的谚语。

 

其次,满足消费者的功能需求,构建品牌的差异化属性。

 

客观的说,就功能属性来说,椰汁属于典型的弱需求弱价值型产品。但即便如此,椰汁也找到了一个清晰的定位,那就是“好喝”加“健康”。

 

什么意思呢?

 

就像在新包装风波中网友评论的那样,“你们清醒一点,椰汁卖得好的真正原因是因为好喝”。可以说是一语中的。

 

实际上,“好喝”就是椰汁的本质特征,也是消费者最为关心的价值焦点。也正因为此,椰汁才能和雪碧、可口可乐这样的饮料摆放在一起,成为餐馆的必备之一。

 

再次,包装就是广告牌,就是推销员。

 

无论你说椰汁有多土,但不能否认的是,狗皮癣式的黑粗字体可以让产品立刻脱引而出。

 

什么包装?

 

包装就是消费需求与产品价值的对话。简单的说,就是告诉消费者“我是谁,我凭什么让你买我?

 

所以,美观和时尚不是第一要务。

 

那么可能有人会问,如今消费者的审美要求越来越高了,为什么不能换一个包装呢?

 

原因在于,“丑”已经成为了消费者识别椰汁的标签符号。从这个角度说,“丑”是品牌的一项核心资产,而这种资产,是其他品牌很难学会的。


最后,品牌即是品类。

 

尽管我们不得而知“椰树牌椰汁”当初是如何敲定的,但要说的是,椰树集团就此占领了整个椰汁整个产品品类。

 

提到椰汁,大家潜意识想到的就是“椰树牌椰汁”。

 

为此,无论是广告宣传还是产品包装,椰树都会刻意加上“正宗”、“零添加”、“纯正”等字眼,目的就是让消费者认可自己的唯一属性。

 

尽管随着竞争越来越充分,一个品牌即等于一个品类的情况越来越少。但是,这并不代表就没有借鉴意义。

 

除此之外,椰汁对产品研发的重视程度,对品牌、品质的保护,对富有时代气息的话题制造,对如何让越来越年轻化的消费者接受椰汁上,都值得其他品牌认真思考和学习。


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